Mérsékelten nő a reklámpiac
Reklámköltési adatok 2007 – MRSZ becslés (2008. április 9.)
A Magyar Reklámszövetség nyolcadik éve végzi a nettó reklámköltés becslését Dr. Skriba Judit vezetésével.
A teljes reklámtorta 2007-ben csaknem ugyanannyival – összesen 10,7 milliárd forinttal – nőtt, mint 2006-ban, amikor a növekedés 10,3 milliárd forint volt. A növekedés részben annak köszönhető, hogy a korábbiakhoz képest egyes adatszolgáltatók nagyobb súllyal szerepelnek a 2007-es kutatásban, mint a korábbi években.
A Magyar Reklámszövetség vizsgálatának eredménye alapján a hazai reklámköltések egy év alatt 176,3 milliárdról 187 milliárd forintra növekedtek. Az MRSZ becslése szerint a teljes reklámtorta a tavalyi 5,8 %-os növekedéshez képest 2007-ben 6,07 %-kal nőtt.
A szegmensek közül abszolút értékben a rádión és a mozin kívül minden más terület növekedést ért el. A nyomtatott sajtó 4,72 %-os növekedéséhez jelentősen hozzájárult az a módszertani váltás, hogy a 2007-es kutatásban olyan ingyenes lapokkal – elsősorban vidéki ingyenes lapokkal – bővül az adatszolgáltatók köre, amelyekkel korábban a kutatás nem számolt.
A legnagyobb növekedést a szegmensek közül az internet érte el. A televízió eredménye 4,1 %-kal nőtt 2006-hoz képest. A közterület 4,89 %-kal erősödött, míg a rádió közel ugyanennyivel csökkent. A mozi és a rádió részesedése nem csupán a reklámtortán belül, de abszolút értékben is csökkent. A rádió esetében ezt a visszaesést a vidéki rádiók erősödése sem tudta ellensúlyozni.
A teljes reklámtorta nagyságán túl a piac számára elsősorban a tortaszeletek nagysága érdekes, vagyis az, hogyan oszlik meg az egyes médiatípusok között a hirdetők által reklámra költött pénz.
2007. nagy nyertese az internet. A Magyar Reklámszövetség valós reklámköltési adatai szerint az elmúlt évben kizárólag az internet tudott nagyobb szeletet kihasítani magának a reklámtortából, mint 2006-ban. Az internet erősödése miatt a reklámtortában azok a médiaszegmensek is kisebb szeletet hasítanak ki, amelyeknek az eredményei saját 2006-os teljesítményükhöz képest nőtt.
A globális adatokat összegző tortát a magyarországi reklámtortával összevetve érdekes képet kapunk. A 2007-ben Magyarországon legmarkánsabban növekvő szegmens, az internet közelíti a globális reklámtortából kishasított szelet nagyságát. Míg világszinten 8,1, addig Magyarországon 7,5 %-os súllyal szerepel. A televízió a magyarországi hirdetők számára még 2007-ben is fontosabb médiumnak számított, mint a médiatípus globális súlya. A világ reklámköltéséből a televízió 37,7 %-ot, addig a magyar reklámtortából 40,1 %-ot hasított ki 2007-ben. A világ reklámköltésében a sajtó 40 %-os részesedésével megelőzi a televíziót, míg Magyarországon 36,2 %százalékos szeletével követi a legerősebb médiatípust. Érdekes adat, hogy a hazai reklámtortában a közterület közel kétszer olyan nagy szeletet mondhat magáénak, mint a világban. A rádió részesedése pedig több mint 3 %-kal erősebb a világban, mint a magyar reklámtortában.
Prognózis 2008-ra
Az adatszolgáltatók 98 %-a azon a véleményen volt, hogy az internet szerepe 2008-ban tovább erősödik majd. Háromnegyedük a televízió szerepének további növekedését prognosztizálta. A szegmensen belül elsősorban a kábel- és tematikus csatornák erejének növekedését látják valószínűnek. A közterülettel kapcsolatban erősen megoszlik az adatszolgáltatók véleménye: 50 %-uk erősödést, míg a másik hasonló méretű tábor stagnálást vizionál 2008-ra. A legnagyobb arányú csökkenéssel a rádió esetében számolnak. Az adatközlők 67 százaléka szerint a rádió 2008-ban még jobban visszaesik majd.
Elemzők szerint a világ médiaköltésére 2008-ban elsősorban az olimpia lesz kiemelkedő hatással, olyannyira, hogy a Kínában rendezett nyári játékok hatására az előzetes becslések szerint mintegy 5-6 százalékkal nő a világ teljes reklámtorája.
A legmarkánsabban fejlődő piacok között ebben az évben elsősorban Közép-Kelet-Európa országait, valamint a Közel-Kelet országait említik.
A reklámtortán belül a legnagyobb arányban az internet növekedését prognosztizálják. A szegmens a becslések szerint globálisan tovább nő 2008-ban. Ezen belül az online videó húzó szerepét jósolják. Az USA-ban a várakozások szerint a tévé szerepe valamelyest visszaesik, míg az Egyesült Királyságban a televízió 2007-es mélypontja után némi javulás várható.
Módszertan
Az adatszolgáltatók a médiumok és ügynökségek szakemberei voltak, akiknek birtokában valós forgalmi adatok vannak. Az egyes médiumok a saját területükről pontos bevételi adatokkal rendelkeznek. A tőlük kapott adatokat az MRSZ tavalyi becslésének eredményeivel vetettük össze és más intézmények becsült vagy auditált adataival is kontrolláltuk. A legalacsonyabb és legmagasabb összforgalmat jelző adatlapok kikerültek az összesítésből, a többit átlagoltuk. A médiumok saját területre vonatkozó becslése kétszeres súllyal számított. Az adatok a nettó (az ügynökségi jutalékot tartalmazó) forgalomra vonatkoznak, kiszámításuknál az MRSZ a valós bevételeket – barterek esetében a számlaértéket – használta.